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坐在英雄城市----石家莊，汪洋（虛擬名）可謂躊躇滿志！離開了著名國際乳業(yè)公司后，汪洋很快進入到這家國內以酒店渠道為特征的本土乳制品企業(yè)擔任營銷總監(jiān)。最近一段時間，汪洋通過對這家乳制品企業(yè)進行系統(tǒng)了解得出了一個結論，這家乳制品企業(yè)需要導入新產品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
首先是汪洋十分痛心地發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經營了將近10年，營業(yè)額與利潤都十分可觀，但在目標消費者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導入新品牌，因為只有建立品牌競爭優(yōu)勢，才可以使企業(yè)建立起持久的競爭優(yōu)勢。
其次是產品結構問題。這家北方著名的乳制
品企業(yè)產品就是乳酸菌牛奶產品，但由于該企業(yè)選擇了在餐飲渠道運作，使得這種在大流通渠道零售價格10元左右的乳酸菌產品在酒店終端的零售價格高達20元左右。汪洋認為該企業(yè)對自己的產品結構認知存在很大的盲目性。消費者洞察也存在一定的盲區(qū)。有鑒于此，汪洋提出，要對目標人群進行新的定位，以適應產品在酒店終端針對性動銷方案策劃的需要。 第三，汪洋通過對市場調研發(fā)現(xiàn)，這種產品的價格上還是有很多空間需要填補，汪洋并進一步跟老總提出來，如果我們的產品價格上不能夠充分覆蓋，將必然給競爭對手預留巨大的進攻空間，汪洋并且用快速消費品價格區(qū)間圖給老總分析，我們要在現(xiàn)有的價格區(qū)間重新嵌入一個新的價格檔，保護現(xiàn)有產品價格穩(wěn)定性，同時對競爭對手產生一定的阻隔。
第四，汪洋在進行渠道調研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產品競爭力有所下降，經銷商對原有產品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動一個新產品，激活渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)對原有產品的有效嫁接。
根據對該乳制品企業(yè)市場密集走訪，汪洋在回到石家莊總部的時候，一個新產品的雛形已經在自己的頭腦中形成。
汪洋對該產品消費者洞察與描述體現(xiàn)出他作為跨國公司高級職業(yè)經理人職業(yè)上敏銳：我們的這個產品主流消費群是女性。不僅如此，汪洋通過對這種酒店乳制品產品目標消費者深度描述，勾勒了這種產品消費者核心價值觀。
使用者：白領、公務員、企業(yè)主或其伴侶，家人。生活講究，追求品味。由于有足夠的經濟實力和欲望，她們即使忙碌也會抽出一定的時間、去追求其精致的高品質生活。身邊的男性也愿意為她們花錢，所以她們常常是使用者而不是購買者。她們較之男性更加注重生活的質量和生活的愉悅性。她們更喜歡一些感性的東西。
外顯特征：一是年輕，一般在40歲以下25歲以上，更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，一般有本科或以上學歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。
內在特點：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。 觀念上，關注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。 越來越自信，越來越獨立。生活方式上，她們是自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。她們怕胖，怕老、追求時尚沒商量。希望健康、快樂的享受生活。一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格。
購買者：尤其在市縣，這種液態(tài)奶的消費行為常常表現(xiàn)為公款消費，男性消費（女性消費也以男性買單為主要形式）。
我們的困惑：
1、 目標人群的困惑。根據汪洋描述的目標人群，我們對這家乳制品企業(yè)主導銷售區(qū)域進行了梳理，非常遺憾，這種消費者人群無論是絕對數量還是相對數量都非常之少，很難構成獨立的市場消費力量。一個經濟欠發(fā)達區(qū)域，本科、白領、生活極度小資的女人是非常之少的。而作為高收入的企業(yè)主以及高收入的成功女性更加鳳毛麟角。因此，這種人群細分帶有很強的理想主義色彩，值得警惕。
實際上我們在進行消費者行為特征定位時一般都會采取寬度策略，很少如此具像地寫真消費者，在市場上，我們無法確認我們的消費者就是某一個非常個性的人群，特別是作為快速消費品就更是如此。新產品的這種目標人群定位，為后續(xù)的品牌傳播預留下難以擺脫的不良伏筆。
2、 消費場所的困惑。汪洋對于消費場所的洞察同樣給新產品留下了很多隱患。實際上，汪洋對于消費人群洞察已經告訴我們，這種產品肯定不適合在觥籌交錯的商務或者政務場合飲用，而更加適合在兩人世界，或者更準確地說，適合在兩個心靈相通，介于朋友與情人之間的一種狀況下消費，但從汪洋對于渠道的描述看，這種產品又更多是在公款消費環(huán)境之下產生。消費場所的困惑必然深刻影響這種產品在普通餐飲渠道終端消費。
3、 價值觀念的困惑。目標人群的價值觀同樣讓我們十分困惑。從汪洋提供的目標人群的價值觀看，這種女性消費者更多應該是一些職業(yè)女性，富有職業(yè)精神。但實際上，汪洋所描述的目標人群又太多具有比較隱晦職業(yè)特征的典型女性特征�！ �
根據對酒店終端乳酸菌牛奶產品的消費者洞察，汪洋立即調動廣告公司以及本公司市場部員工展開了新產品命名與新產品品牌定位的描述。通過對數十個名稱的篩選，汪洋向公司營銷中心提出了根據目標人群的新產品品牌命名與新品牌定位。
新產品命名，汪洋最終選定了一個極富差異化的命名――深度誘惑（虛擬名）。為了使目標消費者對深度誘惑有一個更加深入的理解，汪洋充分發(fā)揮自己卓越的文字功底，對深度誘惑做了一個非常精辟的寫真。
深度誘惑是一個抽象化的男性角色，一個有深度的男人懂得呵護與欣賞自己喜歡的女人。他能夠洞察女人心里的小秘密，是一個抽象的100%好男人。
而消費深度誘惑的女人也是一個懂得愛護自己，欣賞自己的女人，女人需要懂得自己，欣賞自己，指點自己，關心自己，需要的時候隨時都能幫助自己的異性朋友。深度誘惑的夢想，是女人心中的小秘密。深度誘惑的品牌形象應該能夠迎合這一需求。
女人總是貪心的，除了自己的老公，她希望欣賞自己的人更多；女人總是聰明的，她不希望貪心會影響自己的生活。不想影響自己的生活，就要懂得控制自己的生活。深度誘惑應該提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。
女人需要營養(yǎng)，需要美食營養(yǎng)自己的身體，需要化妝品守護自己的美麗，需要生活充實自己的經歷。深度誘惑應該能看到女人生活中永不停止的美麗和健康的困惑，能夠較為專業(yè)的給女人提供一些保養(yǎng)自己的小秘訣。
汪洋十分清晰自己對于新產品深度誘惑的定位要求，就是男人的呵護與女人的自我！而這兩者都是有心好男人來幫助實現(xiàn)的！
但是，這樣的命名與這樣的品牌定位消費者真的買賬嗎？一個很普通的快速消費品能夠承載如此厚重的策略思想嗎？我們對汪洋構想的目標人群進行了走訪與調研，得出的結論恰恰讓我們吃驚！這個新產品無論是命名還是品牌定位都帶給了消費者非常負面的聯(lián)想。
首先，消費者聯(lián)想到的這個產品肯定不是給自己度身定做的，更多地像為非健康生活形態(tài)下的特殊人群度身定做的。比如情人，比如從事三陪人員，比如第三者等等。很遺憾，新產品的這種非健康形態(tài)恰恰印證了我們的擔心，目標人群處于一個非�？~緲的生活狀態(tài)之中，即使是內心深處有這種情感需求的消費者，也絕對不會在公眾場合消費這種產品。
其次，消費者對新產品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的時代，這種新產品的定位帶給了消費者前所未有的困惑，企業(yè)或者品牌想跟我們說什么？這種繞口令式消費者定位帶來的必然是傳播上虛化與方向上的迷失。
第三，我們對這個新產品與品牌進行了購買測試，很多消費者還是選擇了嘗試性購買，但是渠道卻不是酒店終端，他們認為在酒店終端購買這種產品很容易暴露出自己情感的迷失，他們更多地希望在超市終端跟自己的親人一起去購買這個產品。
第四，在跟很多專業(yè)人士溝通過程中，他們普遍認為這種泛文化定位對消費者的吸引力也是越來越小，甚至于我們在上海，北京很多小資人群中做這種產品品牌定位測試，也同樣遭到這些小資女性的反對�！ �
為了滿足深度誘惑新產品的目標人群與品牌定位需要，汪洋做了長時間的思考，產品的口感！該企業(yè)在酒店渠道中銷售的產品有兩種產品，一種的是有糖的乳酸菌產品，零售價格一般在１８元左右，還有一種就是無糖乳酸菌產品，零售價格在２２元左右。一段時間以來，汪洋被新產品口感問題深深的折磨著。而情人節(jié)旺銷的玫瑰帶給了汪洋一個靈感，我們能不能做一個玫瑰味道的新產品？而玫瑰帶來的浪漫一定會感染我們鎖定的目標人群。于是，汪洋立即跟技術部門進行溝通，從技術角度看，增加玫瑰味并不是一個太難得技術難題，技術人員很快就完成了新產品口感調配工作。一個有著清晰定位，準確名稱的新產品就這樣誕生了。整個公司也在汪洋的動員下進入了一級臨戰(zhàn)狀態(tài)。
就是這樣一個看上去十分浪漫的玫瑰口感新產品卻帶給了這個產品十分致命的打擊！
深度誘惑玫瑰新產品投放市場后，立即遭到了來自消費者強烈的反對，本來，該企業(yè)新產品口感經過2--3年的市場教育，消費者已經廣泛地接受的原來產品的口感，而新產品口感很顯然違背了地市消費者的口感承受限度，市場關于口感的投訴雪片般地涌向市場部。
澀：不知道是因為技術原因，還是因為原材料本身的原因，新產品消費者普遍反映口感非常酸澀，以至于新產品不是那種“口留余香”的浪漫感覺，而是“食不甘味”的味覺麻木；
痛：玫瑰屬于嗅覺類的產品元素，一定要將這種浪漫的元素融合到味覺系統(tǒng)，必須要解決產品消費過程中的化學性影響，但深度誘惑不僅沒有給消費者玫瑰般的香味，而且對抵抗能力比較差，或者身體比較嬌弱的女性消費者甚至會產生比較劇烈的嘔吐反應。
苦：一個聞起來很強的玫瑰精油并不代表喝起來就一定香濃。原來處于對新產品定位品質上呼應的口感設計，在實際消費過程中遠遠偏離了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度誘惑新產品喝過以后卻產生了深度酸苦，使得新產品口感設計完全背離了汪洋最初的想法�！ �
對于出身于跨國乳制品企業(yè)市場部的汪洋來說，對于新產品定價以及營銷系統(tǒng)的經銷商、酒店終端很顯然缺乏足夠的理解與分析，新產品的價格定位與渠道利益被大大地忽略了，這一點更加加速了深度誘惑在市場上死亡速度。
首先是供貨價，深度誘惑給一批的市場供貨價是１４元／盒，含糖乳酸菌產品的供貨價是１０元－１２元／盒；不含糖乳酸菌產品供貨價是１６元。
其次是終端零售價。深度誘惑選擇了一個介于有糖與無糖乳酸菌產品直接一個價位，零售價２０元／盒。有糖乳酸菌零售價１８元，無糖乳酸菌零售價２２元。
汪洋對于中國酒店終端產品的市場定價違反了一個基本的常識，彈性的定價策略。即使是普通的業(yè)務人員也了解這樣一個事實，那就是這個看上去比較精準的２０元零售價格區(qū)間實際上是一個美麗的陷阱。由于酒店終端利潤本身比較高，實際上，無論是廠家定位的零售價格１８元的有糖乳酸菌產品，還是零售價格定位２２元的無糖乳酸菌產品，在終端走２０元的零售價格是再正常不過的事情，因此，這個看似精準的價格定位確確實實是一場虛幻的夢想，這個產品即使沒有口感問題，也一定不會是一個獨立的細分市場產品，也必然會對原來的有糖與無糖產品產生替代性擠壓！
而對于酒店終端來說，一個新產品上市必然要對渠道系統(tǒng)利益有充分的考慮。首先是經銷商的利益驅動，沒有經銷商強力推動，這種酒店終端的新產品很難有存活的可能，而汪洋恰恰在這個原則性問題上犯了不該犯的錯誤，經銷商一旦不去力推這個產品，基本上這個產品已經死亡一半了。其次是酒店終端服務員層面。一個新產品進入酒店，必須對酒店系統(tǒng)所有利益關聯(lián)者有一定的政策支持，我們看到蘋果醋產品在剛剛進入酒店終端時，給服務員的暗扣有時高達每瓶５元之巨。深度誘惑作為一個新產品，仍然執(zhí)行原來的暗扣政策，很顯然服務員絕對不會主動去推這樣一個陌生產品。第三就是酒店終端的政策性支持。我們看到，汪洋忽視了一個非常重要的環(huán)節(jié)，那就是對酒店終端鋪貨政策支持。酒店終端的酒水柜早已經成為商家爭取的重要戰(zhàn)場，深度誘惑作為一個新產品上市，很顯然對酒店終端的利益關注非常之少，導致了酒店終端不愿意在費用不變的情況下推動這個新產品上柜，從而使得新產品成為束之高閣的貢品！
新產品上市的渠道策略選擇對新產品市場成功有著舉足輕重的影響。而這一點恰恰是汪洋所在跨國乳制品企業(yè)的強項。但由于受企業(yè)戰(zhàn)略經營思路的影響，汪洋還是選擇了在酒店終端推動深度誘惑新產品上市，導致本來就很狹窄的目標人群定位進一步收縮。
實際上，根據我們的了解屋頂盒乳酸菌產品在大流通的KA/KB/CVS等系統(tǒng)具有銷售，而且絕對量也很大。而且，屋頂盒產品在大流通渠道系統(tǒng)也是一個缺少品牌的格局，大部分推這種產品的企業(yè)都是沿襲企業(yè)品牌進行運作！但是很遺憾，深度誘惑還是選擇了在酒店終端這個獨木橋上進行投放，導致目標市場規(guī)模很難構成核心消費體，而渠道是新產品進入市場最終的通路，深度誘惑在這條獨木橋上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地行走，必然導致新產品隨時從市場上滑落的危險，自然市場表現(xiàn)也就必然是險象環(huán)生！
新產品的目標消費者洞察必然導致新產品的傳播與動銷面臨著新的市場挑戰(zhàn)！而為了準確地描述和滿足目標消費者的心理需要，汪洋考慮要調動軟硬兩種手段對新產品品牌進行全面的傳播。
汪洋首先想到的是產品層面的功能訴求。根據對新的深度誘惑新產品功能洞察，汪洋與市場部策劃人員確定深度誘惑的功能性訴求為：均衡營養(yǎng)活牛奶。
均衡營養(yǎng)：深度誘惑佐餐奶=活牛奶+無抗+柑橘纖維+低聚木糖；優(yōu)質鮮牛奶+柑橘纖維——營養(yǎng)均衡；無抗活牛奶+低聚木糖——腸道菌群平衡；營養(yǎng)自己是為了和牛奶的全營養(yǎng)相關聯(lián)；提倡生活中平衡的藝術是為了和均衡營養(yǎng)、腸道菌群平衡相關聯(lián)；更重要的是，能夠以一種正面的方式來討論深度誘惑這個較為敏感的話題。
活牛奶：是新的保鮮奶的標準，是實現(xiàn)產品概念差異化的標準�！被睢痹跓o形中對保鮮奶進行了分級，活牛奶才是真的保鮮奶，競品均為死牛奶，“活”是深度誘惑產品的有效區(qū)隔； “活”更是深度誘惑消費人群的一種生活態(tài)度，一種對生活的期望�；钆Ｄ痰膫鞑ピ谇捌谝酶叨俗舨湍套鳛橐劳�，后期逐步向白奶，長效奶產品線下移。以達到高端拉動低端，提高低端產品附加價值的作用。
客觀地說，汪洋的深度誘惑產品功能性定位體現(xiàn)出其作為跨國乳制品企業(yè)市場部總監(jiān)的職業(yè)素養(yǎng)，不僅具備相當的深度，而且對消費者心理洞察也是非常深刻。但是，在主題傳播上，汪洋卻再次犯了一個初級錯誤，那就是過猶不及。
第一，長傳播主題，使得深度誘惑在有限資源下根本不可能給消費者十分聚焦的品牌印象。通過對消費者洞察，深度誘惑選擇了一個非常細長的傳播主題，即：愛生活 愛自己 深度誘惑 營養(yǎng)自己。這種語言格式不僅重復，而且增加了與消費者溝通成本，或者說在總部投入資源很有限的情況下，消費者根本不可能形成對產品品牌完整的理解；
第二，多傳播概念，使得深度誘惑在短暫時間里根本不可能給消費者十分明確的利益承諾。我們在深度誘惑的宣傳單張等物料上看到了至少十個非常跳躍的新產品獨特賣點，使得新產品的傳播概念不僅形散，而且神也散。我們可以例舉一個DM上有黑體字標出的焦點：
深度誘惑，屬于自己的秘密；深度誘惑，美麗的秘密在于營養(yǎng)；深度誘惑，生活的秘密在于平衡；深度誘惑，越貪吃越美麗；深度誘惑，降低血脂 美容減肥 延緩衰老；愛生活，愛自己，深度誘惑 營養(yǎng)自己。一個用來傳播產品功能與品牌定位的DM有如此多的獨特賣點，可以想象，消費者如何能夠在短短的幾秒鐘記住如此多內容？不僅如此，DM上還有大量的產品知識與近乎唯美的散文式語言，即使是我們很多經過專業(yè)培訓的導購員在進行新產品上市導購中也陷入了難以理解的境地，更不要說消費者。
第三，貧語言技巧，使得深度誘惑在差異化定位根本不可能給消費者十分深刻的消費記憶。我們回過頭來對深度誘惑的核心廣告詞進行審視不難發(fā)現(xiàn)其他品牌廣告語的影子。“愛生活，愛自己”簡直就是就是“愛生活，愛拉芳”這個日化產品的翻版；“深度誘惑 營養(yǎng)自己”無論是語言格式，還是內容選擇都顯得十分中庸與極度貧乏！
汪洋對于乳制品產品新產品上市的手段很顯然還是有很深的了解。面對新產品深度誘惑的上市，汪洋大膽地啟動了免費贈飲活動，希望通過免費贈飲實現(xiàn)對于新產品上市消費者口感認同與口感修正。但是恰恰是這個對新產品上市有決定影響的步驟，卻由于產品的口感本身問題導致免費贈飲的流程不得不最終流產。
在迫不得已的情況下，汪洋迅速啟動了面向消費者的買贈活動，其主題也是非常眩目：“心品深度誘惑 情覓鉑金鉆戒”，首次在酒店終端啟用如此大規(guī)模的買贈活動不能不說是一個身居內陸省份的乳制品企業(yè)拿出的最后殺手锏，但是很遺憾，消費者對這種充滿噱頭的活動好像并不感興趣！以至于活動進行到中途不得不草草收場，到現(xiàn)在該企業(yè)的倉庫存有大量所謂的鉆石、項鏈、戒指！不用說，這些贈品最終的命運就是老死在倉庫中。
汪洋十分疲憊地坐在自己寬大的辦公室里百思不得其解！而公司董事會正在召開緊急會議研究新產品上市后續(xù)的處理辦法。汪洋在自己的電腦前擺弄著自己的文件夾，他十分不解自己怎么就陷入這場殘酷的商業(yè)競爭之中，難道真的是自己的能力上有問題嘛？打開桌子上的菲利普 科特勒名著《營銷管理》，汪洋開始審視自己在深度誘惑這個產品策略上究竟存在哪些致命的弱點？如何拯救這個新產品出困局之中？直到此時，汪洋才意識到自己在營銷基本要素：產品設計，價格制定，渠道選擇，促銷手段上均存在非常大的漏洞，必須要迅速調整整個產品策略，以適用新的市場戰(zhàn)略需要。恰好，一家咨詢公司介入這家北方著名乳制品企業(yè)的營銷管理咨詢，于是，調整深度誘惑產品戰(zhàn)略的重任就落到咨詢公司的頭上。
重新定位消費者，將新產品定位從比較狹窄酒店終端消費人群定位改變成家庭式消費。調研中，咨詢公司發(fā)現(xiàn)這種乳酸菌產品還是有非常多的目標消費群，只是由于價格與渠道的原因，普通消費者很難接觸到這種產品，抑制了屋頂盒產品大規(guī)模市場放量。根據新的產品定位，咨詢公司系統(tǒng)地調整了新產品口感與宣傳方向，以適應新產品市場動銷需要。
重新進行產品定價，使得新產品適合超市消費人群的心理價格需要。實際上，其他大流通渠道已經出現(xiàn)屋頂盒裝的乳酸菌產品，而且這些屋頂盒企業(yè)普遍缺少品牌經營意識，企業(yè)在此時導入品牌型產品，不僅可以使這種產品競爭進入一個嶄新的境界，而且可以推動餐飲渠道的屋頂盒產品出現(xiàn)消費升級。
堅定地在大流通渠道推出新產品。屋頂盒裝的乳酸菌產品如果僅僅走餐飲渠道不僅不能帶來規(guī)模效應，而且很容易出現(xiàn)產品價格的重合。針對這種產品市場消費潮流，咨詢公司提出了基于大流通渠道的新渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，使得消費者可以在寬渠道領域便捷地購買到這種產品，從而使得新產品獲得了新的市場生命力！
一個快速消費品新產品，準確地定位寬目標人群，廣泛地采取泛口感設計，清晰地傳遞新產品屬性，理性地制定價格體系，合理地規(guī)劃渠道體系對于保證新產品上市的成功具有重要的基礎作用，任何違反快速消費品客觀規(guī)律的所謂創(chuàng)意都不可能獲得巨大的市場。
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